Produkte werden durch Verbraucher immer stärker als austauschbar wahrgenommen, da sie sich in ihrer physikalischen, chemischen und/oder technischen Beschaffenheit zunehmend weniger unterscheiden. Abhilfe kann hier ein einzigartiges und damit unverwechselbares Markenimage schaffen, das durch die Positionierung entlang geeigneter Markeneigenschaften erreicht wird. Eine Marke sollte demnach den Lebensstil der anvisierten Zielgruppe verkörpern oder aber einen für die Werthaltungen der gesamten Gesellschaft erkennbaren Trend widerspiegeln. Wurden früher lediglich Mode- und Accessoire-Hersteller mit Lifestyle in Beziehung gebracht, ist dieser Begriff heutzutage auch in der Automobil-, Sportartikel- oder Elektronikbranche von Bedeutung.
In der vorliegenden Studie wird untersucht, inwiefern eine Markentransferstrategie, also die Einführung von Produkten aus bisher durch die Marke nicht bearbeiteten Produktkategorien, das Image einer Marke in diese Richtung zu beeinflussen vermag. Welche Assoziationen muss ein Markentransfer bei den Konsumenten hervorrufen, um das Muttermarkenimage in Richtung einer Lifestyle-Marke zu verändern? Welche Bedeutung kommt der Muttermarke selbst zu, wenn es darum geht, so genannte Rückwirkungseffekte zur Generierung des Lifestyle-Markenimages zu erzielen?
Mit der durchgeführten Studie unter Berücksichtigung einer Dienstleistungsmarke liefern die Autoren Erkenntnisse, wie einer Marke durch die Anwendung einer Markentransferstrategie ein Lifestyle-Image verliehen werden kann. Insbesondere Markenattributen und Markennutzen kommt dabei, im Vergleich zu anderen in der Studie berücksichtigten Einflussfaktoren, ein großer Stellenwert zu. Basierend auf den Ergebnissen dieser Studie, geben die Autoren schließlich Empfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung.

1. Zur Relevanz von Markentransfers zum Zweck der Umpositionierung von Marken
2. Bedeutung von Markentransfers und ihr Einfluss auf das Image als Lifestyle-Marke
2.1. Grundlagen zum Markenimage
2.2. Grundlagen zu Markentransfers
3. Konzeptionalisierung eines Untersuchungsmodells zum Einfluss von Markentransfers auf das Lifestyle-Markenimage
3.1. Informations-Integrations-Ansatz
3.2. Direkte Einflussfaktoren auf das Lifestyle-Markenimage
3.3. Beziehung zwischen den Einflussfaktoren
3.4. Mundpropaganda als resultierende Größe
3.5. Moderierende Variablen
3.6. Das Hypothesensystem im Überblick
4. Empirische Überprüfung der Generierung eines Lifestyle-Markenimages aufgrund von Rückwirkungseffekten am Beispiel von McDonald's und McCafé
4.1. Modellschätzung mittels PLS
4.2. Konzeption der empirischen Studie
4.3. Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte und Darstellung der Schätzergebnisse auf Messmodellebene
4.4. Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene
4.5. Interpretation der Ergebnisse
4.6. Implikationen für Marketingtheorie und -praxis
5. Schlussbetrachtung und Ausblick

Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Centers of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer der 2hm & Associates GmbH.