Helmut Schneider ist Politikwissenschaftler und Betriebswirtschaftler an der Universität Münster.

A. Politikmarken als Herausforderung an die interdisziplinäre Forschung.- 1. Begründung des Forschungsvorhabens.- 2. Politikmarken als Untersuchungsgegenstand.- 2.1 Verändertes Markenverständnis - von der absender- zur wirkungsorientierten Markenauffassung.- 2.2 Parteien und Politiker als Erscheinungsformen von Politikmarken.- 3. Stand der Forschung.- 3.1 Politikmarketing als Gegenstand betriebswirtschaftlicher Forschung.- 3.2 Politikmarketing als Gegenstand politikwissenschaftlicher Forschung.- 3.3 Berücksichtigung des Markenaspekts in der bisherigen Forschung.- 4. Ziel, Gang und Methodik der Untersuchung.- B. Generierung eines marketingwissenschaftlichen Konzeptes zur Führung von Politikmarken.- 1. Empirische Relevanz von Politikmarken für das Wählerverhalten als Ausgangspunkt eines Führungskonzeptes für Politikmarken.- 1.1 Traditionelle Erklärungsmodelle des Wählerverhaltens.- 1.2 Konzeptualisierung des Einflusses von Marken auf das Wählerverhalten.- 1.3 Entwicklung eines Modells zur Überprüfung des Markeneinflusses auf das Wählerverhalten.- 1.31 Strukturmodell des Wählerverhaltens unter Integration von Politikmarken.- 1.32 Messmodell der abhängigen Variable.- 1.33 Messmodell der unabhängigen Variablen.- 1.4 Empirische Überprüfung des Modells.- 1.41 Design und Methodik der empirischen Untersuchung.- 1.42 Inhaltliche Interpretation der Ergebnisse.- 2. Entwicklung eines Bezugsrahmens für die Führung von Politikmarken.- 2.1 Ähnlichkeiten zwischen ökonomischen und politischen Austauschprozessen als konzeptionelle Grundlage des Politikmarketing.- 2.2 Unterschiede zwischen ökonomischen und politischen Austauschprozessen als Grundlage eines politikspezifischen Markenführungskonzeptes.- 2.21 Spezifika der Rahmenbedingungen politischer Märkte.- 2.22 Spezifika der Marktteilnehmer.- 2.221 Spezifika der Angebotsseite.- 2.222 Spezifika der Nachfragerseite.- 2.23 Spezifika des Austauschgegenstandes und -prozesses.- 2.3 Anforderungen an ein politikspezifisches Markenführungskonzept.- 3. Führung von Politikmarken als Herausforderung an politische Parteien.- 3.1 Identitätsorientierte Führung politischer Marken als marketingwissenschaftliches Referenzkonzept.- 3.11 Die Eignung des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung für die Führung von Politikmarken.- 3.12 Das GAP-Modell als Bezugsrahmen der identitätsorientierten Führung von Politikmarken.- 3.2 Ausgestaltung einer identitätsorientierten Führung von Politikmarken.- 3.21 Analyse der Parteimarken SPD und CDU.- 3.211 Analyse der SPD.- 3.212 Vergleichende Analyse der CDU.- 3.22 Analyse der Politikermarken Schröder und Stoiber.- 3.221 Analyse von Schröder.- 3.222 Vergleichende Analyse von Stoiber.- 3.23 Integrierte Partei- und Politikermarkenanalyse.- 3.231 Analyse des Leistungsbündels SPD/Schröder.- 3.232 Vergleichende Analyse des Leistungsbündels CDU/Stoiber.- 4. Fazit: Identitätsorientierte Markenführung - die Perspektive des Marketingwissenschaftlers.- C. Politikwissenschaftliche Reflexion identitätsorientierter Führung von Politikmarken.- 1. Bestandsaufnahme der Beurteilung des Politikmarketing in der Literatur als Ausgangspunkt einer politikwissenschaftlichen Reflexion.- 2. Marketinginterpretation und demokratietheoretischer Standpunkt als Hauptursachen einer divergierenden Beurteilung des Politikmarketing.- 3. Identitätsorientierung als Synthese aus Markt- und Verkaufsorientierung des Politikmarketing.- 4. Ableitung eines demokratietheoretisch basierten Beurteilungsmaßstabes.- 5. Fazit: Identitätsorientierte Führung von Politikmarken aus betriebswirtschaftlicher und politikwissenschaftlicher Perspektive.- D. Schlussbetrachtung und Ausblick.- 1. Zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse.- 2. Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten.