1 Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption.- 1.1 Einführung.- 1.2 Formale Kriterien und deren Bedeutung aus Konsumentenperspektive.- 1.3 Die grundsätzliche Problematik formaler Kriterien für die Konzeption von Marken.- 1.4 Die Funktion der Marke und Ursachen für ihre Entstehung.- 1.5 Formen der Marke und Entscheidungskriterien für deren Einsatz.- 1.6 Allgemeine Ziele der Markenpolitik.- 1.7 Zusammenfassung.- Literatur.- 2 Grundlagen in Kommunikation und Beeinflussung.- 2.1 Ausgangspunkte in der Kommunikationsforschung.- 2.2 Kommunikatoreigenschaften.- 2.3 Die Gestaltung der Botschaft.- 2.4 Kanaleinflüsse.- 2.5 Empfängereigenschaften.- 2.6 Zeitaspekte.- 2.7 Schlußbemerkungen.- Literatur.- 3 Kognitive sozialpsychologische Theorien in ihrer Bedeutung für das Konsumgüter-Marketing.- 3.1 Die Theorie kognitiver Dissonanz.- 3.2 Die Theorie psychologischer Reaktanz.- 3.3 Die Attributionstheorie.- 3.4 Cognitive Response.- 3.5 Ein zusammenfassendes Fazit.- Literatur.- 4 Wahrnehmung von Informationen.- 4.1 Wahrnehmung und Markenpolitik.- 4.2 Physiologische Grundlagen der Wahrnehmung.- 4.3 Wahrnehmung aus psychologischer Sicht.- 4.4 Messung der Wahrnehmung.- 4.5 Die Wahrnehmung von Marketing-Kommunikation.- Literatur.- 5 Lerntheorien.- 5.1 Einleitung.- 5.2 Reiz-Reaktions-Theorien.- 5.3 Kognitive Lerntheorien.- 5.4 Soziale Lerntheorien.- 5.5 Was kann durch Werbung gelernt werden?.- Literatur.- 6 Das Informationsverhalten des Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing.- 6.1 Problemstellung.- 6.2 Das Informationsverhalten des Konsumenten.- 6.3 Konsequenzen des Informationsverhaltens für das Marketing.- 6.4 Resümee.- Literatur.- 7 Markenpolitik und Marktstrukturen.- 7.1 Marketing-Theorie und -Praxis unter sich verändernden Bedingungen.- 7.2 Es gibt keineSymbiose zwischen Hersteller-/Produkt-Marketing und Handelsmarketing.- 7.3 Kompromisse bei der Mediapolitik.- 7.4 Von objektiver Produktqualität zum subjektiven Wertbewußtsein.- 7.5 Denkanstöße zu neuer Markenpolitik.- 7.6 Fazit: Kreative Markenpolitik.- Literatur.- 8 Herstellermarken und Handelsmarken im Urteil der Verbraucher.- 8.1 Imagevergleich Herstellermarke - Handelsmarke.- 8.2 Einfluß ausgewählter Kriterien des Verbraucherverhaltens auf Handelsmarkenkauf und -treue.- 8.3 Charakteristik der Handelsmarkenkäufer.- 8.4 Zusammenfassende Schlußbetrachtung.- Literatur.- 9 Der Nutzen (scheinbar) widersprüchlicher Forschungsresultate.- Literatur.