Vivian Pein ist eine erfahrene Social-Media- und Community-Managerin. Sie hat Ihre Leidenschaft zum Beruf gemacht. In über zehn Jahren hauptberuflicher Erfahrung war Sie u. a. Community-Managerin bei XING und für die Entwicklung der Social-Media-Strategie sowie den Aufbau des Community-Support-Teams bei Hermes verantwortlich. Sie bildet Social-Media- und Community-Manager aus und berät mittelständische Unternehmen, Konzerne, sowie Verbände bei der strategischen Integration von Social Media. Im Vorstand des Berufsverbandes für Social-Media- und Community-Manager (BVCM e.V.) setzt Sie sich für die Professionalisierung der Berufsbilder ein und organisiert unter anderem die größte "Unkonferenz" für Social-Media- und Community-Manager, das CommunityCamp.

  Über dieses Buch ... 23
  1.  Social Media -- Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ... 27
       1.1 ... Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation ... 27
       1.2 ... Herausforderungen für Unternehmen ... 31
       1.3 ... Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern ... 36
TEIL I.  Berufsbild Social Media Manager*in ... 43
  2.  Social Media Manager*in -- Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete ... 45
       2.1 ... Das Berufsbild Social Media Manager*in ... 45
       2.2 ... Aufgaben des Social Media Managements ... 49
       2.3 ... Gehälter im Social Media Management ... 52
       2.4 ... Kompetenzmodell und Anforderungsprofil ... 53
       2.5 ... Social Media Manager*innen im Profil ... 66
  3.  Weiterbildung und Karriere ... 85
       3.1 ... Überblick der Aus- und Weiterbildung ... 87
       3.2 ... Zertifizierte Weiterbildungen ... 89
       3.3 ... Konferenzen ... 98
       3.4 ... Networking ... 102
  4.  Persönliches Online-Reputationsmanagement/Personal Branding ... 105
       4.1 ... Gefunden werden ... 106
       4.2 ... Das Onlineprofil aufräumen ... 108
       4.3 ... Eine gute Online-Reputation und Personal Branding ... 109
TEIL II.  Grundlagen Social Media Management ... 117
  5.  Die Social-Media-Strategie ... 119
       5.1 ... Was ist eine Strategie? ... 120
       5.2 ... Zielgruppen ... 121
       5.3 ... Personas ... 124
       5.4 ... Ziele ... 131
       5.5 ... Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) ... 141
       5.6 ... Ressourcen ... 146
       5.7 ... Das POST-Modell ... 149
  6.  Corporate Content -- die richtigen Inhalte ... 153
       6.1 ... Was ist Content überhaupt und welche Arten gibt es? ... 154
       6.2 ... Content-Strategie -- die Grundlage von Corporate Content ... 155
       6.3 ... Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle ... 158
       6.4 ... Abschließende Beurteilung der Content-Strategie ... 163
       6.5 ... Von der Strategie zum Inhalt ... 165
       6.6 ... Storytelling ... 193
       6.7 ... Wie Sie an gute Inhalte kommen ... 200
       6.8 ... Welche Inhalte funktionieren ... 201
       6.9 ... Zusammenfassende Beurteilung ... 206
  7.  Community Management -- der direkte Dialog ... 207
       7.1 ... Community Management -- Definition und Aufgaben ... 207
       7.2 ... Community Building ... 209
       7.3 ... User-Lifecycle-Management -- vom Besucher zum aktiven Mitglied ... 211
       7.4 ... Community Engagement -- Ihre Community aktivieren ... 216
       7.5 ... Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community ... 225
       7.6 ... Reaktionsschema für das Community-Management-Team ... 228
       7.7 ... Fehler und Probleme richtig kommunizieren ... 229
       7.8 ... Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung ... 232
       7.9 ... Don't feed the Trolls -- der Umgang mit Störenfrieden ... 233
       7.10 ... Community und Social Media Management -- Eine enge Zusammenarbeit ist wichtig ... 233
       7.11 ... Community Management offline -- Events & Co. ... 234
  8.  Social Media Monitoring und Measurement ... 237
       8.1 ... Was ist Social Media Monitoring? ... 237
       8.2 ... Wie funktioniert Social Media Monitoring? ... 238
       8.3 ... Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? ... 242
       8.4 ... Die richtigen Keywords finden ... 245
       8.5 ... Kostenlose Dienste ... 248
       8.6 ... Kostenpflichtige Dienste ... 249
       8.7 ... Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden ... 250
       8.8 ... Social Media Measurement -- Kennzahlen erfolgreich bestimmen ... 255
       8.9 ... Social-Media-Analytics-Tools ... 263
       8.10 ... Formeln für die wichtigsten KPIs ... 263
       8.11 ... Und was ist jetzt der ROI von Social Media? ... 266
  9.  Change Management (interne 'Überzeugungsarbeit') ... 269
       9.1 ... Theoretische Grundlagen des Change Managements ... 269
       9.2 ... Warum 'Change' so schwierig ist ... 271
       9.3 ... Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen ... 271
       9.4 ... Social Media und die Unternehmenskultur ... 275
       9.5 ... Social Media und technische Barrieren ... 279
10.  Anwendungsfelder des Social Media Managements ... 283
       10.1 ... Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing ... 283
       10.2 ... Social Media in der PR ... 288
       10.3 ... Influencer Marketing und Influencer Relations ... 299
       10.4 ... Krisenkommunikation im Social Web ... 324
       10.5 ... Social Media Marketing ... 335
       10.6 ... Werbung 2.0 -- Social Media Advertising ... 349
       10.7 ... Kundenservice 2.0 ... 374
       10.8 ... Social Media im Personalwesen ... 385
       10.9 ... Corporate Influencer ... 393
       10.10 ... Forschung und Innovation ... 407
       10.11 ... Enterprise 2.0 ... 415
11.  Rechtliche Grundlagen ... 423
       11.1 ... Anwendbares Recht und Hausregeln ... 424
       11.2 ... Wahl eines Accounts ... 425
       11.3 ... Benennung des Accounts ... 425
       11.4 ... Impressumspflicht ... 425
       11.5 ... Nutzung von Bildern und Videos ... 427
       11.6 ... Einsatz von KI-Tools und KI-Werken ... 430
       11.7 ... Linkhaftung ... 431
       11.8 ... Haftung für Nutzerbeiträge ... 432
       11.9 ... Löschen von Nutzerbeiträgen ... 434
       11.10 ... Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen ... 435
       11.11 ... Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien ... 435
       11.12 ... Direktmarketing und Ansprache von Nutzern ... 436
       11.13 ... Datenschutz ... 436
       11.14 ... Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln ... 439
       11.15 ... Einsatz von Messengern wie WhatsApp ... 440
       11.16 ... Verträge und persönliche Haftung ... 440
12.  Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke ... 441
       12.1 ... Arten, Unterschiede und Aufgaben ... 442
       12.2 ... Instagram ... 449
       12.3 ... Facebook ... 461
       12.4 ... TikTok ... 470
       12.5 ... Microblogging: X, Threads und Mastodon ... 481
       12.6 ... LinkedIn ... 494
       12.7 ... YouTube ... 504
       12.8 ... Pinterest -- visuelles Social Bookmarking ... 512
       12.9 ... Messenger ... 517
       12.10 ... Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale ... 522
TEIL III.  Social Media Management im Unternehmen ... 529
13.  Corporate Social Media ... 531
       13.1 ... Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? ... 532
       13.2 ... Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen ... 542
       13.3 ... Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen ... 547
       13.4 ... Auswahl und Ausbildung der Mitarbeitenden ... 551
       13.5 ... Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren ... 555
       13.6 ... Social Media Guidelines ... 566
       13.7 ... Social Media im Unternehmen etablieren ... 574
       13.8 ... Social-Media-Reifegradmodelle ... 577
14.  Praktisches Social Media Management ... 581
       14.1 ... Tagesablauf von Social Media Manager*innen ... 581
       14.2 ... Der Social-Media-Arbeitsplatz ... 583
       14.3 ... Social-Media-Budget erstellen ... 584
       14.4 ... Effektives Social Media Management ... 593
       14.5 ... Teamarbeit ... 609
       14.6 ... Zeit- und Aufgabenmanagement ... 614
       14.7 ... Gute Videoinhalte für Social Media produzieren ... 619
       14.8 ... Barrierefreiheit in Social Media ... 626
       14.9 ... Künstliche Intelligenz ... 631
       14.10 ... Privatleben vs. Social Media Management ... 645
       14.11 ... Präsentationen halten ... 647
       14.12 ... Umgang mit externen Dienstleistern ... 654
       14.13 ... Pleiten, Pech und Pannen -- was Social Media Manager vermeiden sollten ... 658
15.  Ausblick ... 659
       15.1 ... Generation Z ... 659
       15.2 ... Die Community als Kern von Social Media ... 661
       15.3 ... Professionalisierung von Corporate Social Media ... 663
  Die Expert*innen im Buch ... 665
  Index ... 669

Was genau machen Social Media Manager*innen? Welche Aufgaben nehmen sie im Unternehmen wahr? Und welche Ausbildungsmöglichkeiten gibt es für diesen spannenden Beruf? Antworten darauf und vieles mehr bietet dieser offizielle Ausbildungsbegleiter (BVCM) für alle, die diesen Job anstreben oder die Stelle im Unternehmen einführen möchten. Sie lernen alle Grundlagen für erfolgreiches Social Media Management kennen: Online-Marketing, Marktforschung, Online-Recht sowie Kundenkommunikation. So entwerfen Sie die richtige Social-Media-Strategie für Ihre Zielgruppe. Vivian Pein gibt Ihnen einen umfassenden Einblick in das neue Berufsbild. Mit vielen Beispielen und Exkursen, praxisnah und umfassend!
Aus dem Inhalt:
Anforderungen und Aufgaben
Ausbildung und Weiterbildung
Hinweise für Bewerbungen
Social-Media-Strategie
Ziele und Zielgruppen
Corporate Content
Community Management und Change Management
Krisenkommunikation und rechtliche Grundlagen
Einsatz im Unternehmen
Erfolgsfaktoren
Zahlreiche Best Practices
Interviews und Expertentipps