In jüngster Zeit treten immer neue Anbieter in den Markt virtueller 3D-Communities, zu deren bekanntesten Vertretern Second Life zählt. Neben der Hoffnung, dass sich derartige Erscheinungen als ergiebige Kommunikationskanäle für die Zwecke der unternehmerischen Markenführung nutzen lassen, ist jedoch auch eine Unsicherheit über die Wirkung entsprechender Marketingmaßnahmen zu beobachten.
Vor diesem Hintergrund zeigt die vorliegende Studie auf, welche positiven Effekte sich Unternehmen aus dem Engagement in virtuellen Online-Welten versprechen dürfen und wie der Markenauftritt gestaltet werden sollte, um erfolgreich in die eigenen Unternehmensziele einzuzahlen.
Ausgehend von grundlegenden Betrachtungen zur Online-Markenpflege, entwickeln die Autoren dazu ein Hypothesenmodell, das anhand einer Untersuchung mit einer Modemarke empirisch überprüft wird. Die Studienergebnisse bestätigen eine mittelbare Hebelwirkung zwischen den Marketingmaßnahmen im virtuellen Raum und der Kaufabsicht der Konsumenten in der realen Welt. Aufbauend auf den empirischen Befunden, werden bedeutende Stellhebel einer effektiven Markenpflege in virtuellen Online-Welten aufgezeigt.

Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Centers of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer der 2hm & Associates GmbH.